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Da mesma forma como outras áreas técnicas e de qualidade de nossa indústria gráfica, bem como a competição acentuada do mundo atual, principalmente na América Latina, a formação de preços sofreu modificações profundas, passando do estrito enfoque na área de custos de produção e das despesas financeiras, que prevalecia nos anos 90, para uma visão muito mais ampla e interdisciplinar, incluindo integrações sistêmicas de tecnologias de informação e relacionamentos cooperativos com clientes e fornecedores. Na formação de preços, não vale a máxima de que a teoria na prática é outra. É necessário considerar as técnicas e o conhecimento nesse processo, pois o mercado gráfico atual costuma ser implacável com as técnicas de formação de preço nesse campo. São várias as questões essenciais para buscar soluções corretas.
A primeira questão é “por quanto vender?” Não existe uma resposta certa, mas sim muitas alternativas de políticas de venda viáveis. Uma resposta seria: o preço de venda correto é para, pelo menos, cobrir custos e garantir uma rentabilidade. Sem dúvida, salvo se houver algum interesse específico (político-comercial) em definir preço abaixo do custo, como numa entrada em um novo cliente a ser fidelizado. De qualquer maneira, é fundamental conhecer os custos. Há outras questões, não estritamente financeiras, que devem ser observadas na tomada de decisão sobre preços. Exemplo: o aumento de participação da nossa concorrência no mercado é um fator que pode afetar a política de preços; como somos uma empresa que presta serviços sob encomenda, a variação de quantidades, substratos ou tipos de beneficiamento, mudam automaticamente o valor da mercadoria impressa.
A segunda grande pergunta é: “quanto o cliente está disposto a pagar?” Isto nos obriga a conhecer o cliente, nossos concorrentes e fornecedores, bem como o consumidor do nosso cliente, acabando com o mito de que pesquisa de mercado e estratégia são apenas para empresas grandes. Quanto e como podem pagar? A empresa que possui capital de giro próprio e planejado pode vender com melhor prazo e menor custo em relação à que irá "comprar" capital de giro no sistema financeiro. O desconto de duplicata é um contra-exemplo de planejamento de capital de giro.Planejar o capital de giro é fundamental na questão da formação de preços.
Decididas as duas questões anteriores, chega-se à pergunta crucial: Por quanto consigo vender? A quantificação dos custos possui uma tecnicidade razoavelmente complexa. Quais são os meus custos fixos e variáveis? Como calcular corretamente os meus custos? Mas é só calcular os custos? Não. E os impostos? Como incluí-los nos preços dos produtos? Existem impostos calculados "por dentro" e impostos calculados "por fora" dependendo do tipo de impresso que fazemos e se é para consumo interno ou para exportação. E os outros custos de venda como comissões internas e externas? Calculamos, com base a lucro sobre custo ou lucro sobre vendas? Damos atenção ao que chamamos de margem de contribuição? E os custos financeiros? Pagamento à vista, a prazo, em três pagamentos mensais? A matemática financeira dos impostos é
outra questão chave e de muita importância, que afeta o preço de venda.
Também é preciso considerar quem são os concorrentes, como estão posicionados em relação a produtos, produtividade, tecnologia, poder de comercialização junto aos fornecedores de matérias primas, etc...
O cálculo da margem de contribuição mostra-se como o método mais eficiente para o cálculo da rentabilidade de um produto e/ou serviço gráfico. Os preços, descontados os custos e despesas variáveis, implicarão, como resultado, margens de contribuição. Não existe mais a prática de "multiplicar" por três o custo dos materiais e, assim, achar o preço de venda. O ajuste de preço hoje tem de ser bem estudado, incluindo uma redução nas comissões e “gorduras” que muitas empresas ainda embutem em seus custos, com medo de calcular errado. As margens estão muito estreitas. Nas palavras de Peter Drucker e Louis Geller, "passamos da época de formação dos preços a partir dos custos, para a época da formação dos custos a partir dos preços de mercado".
Os pecados capitais na teoria e prática da formação dos preços são os seguintes: fazer preço apenas em função da concorrência; fazer preço apenas em função do custo; definir preços pelo viés das vendas e não considerar que só o bolso do cliente é que sente os custos totais. Temos que ter nossa rentabilidade, pois senão nos juntaremos aos nossos antepassados. Sucesso em sua gráfica e mais atenção na hora de formar seu preço de venda.
Fonte:
Autor: Thomaz Caspary é consultor de empresas e Diretor da Printconsult. (11) 3167-6939
Publicação: 28/12/2007
Tópico: Gerenciamento
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